あつまろです。

世界一厳しい目を持つといわれる日本の消費者。グローバル企業で各国でNo1製品をいくつも持つP&Gも日本では花王やライオンなどと競合してトップシェアを握れないでいます。そんな日本市場にむけてP&Gが市場を創造しているのが香り(ニオイ)の領域。

「ファブリーズの登場」
もう登場して10年は超えたロングセラー商品の仲間入りですね。1998年に日本で発売されました。Wikipediaによると「ファブする」「ファブる」という言葉も生まれたそうです(私は聞いたことありませんが)。花王からは競合製品で「リセッシュ」も発売されてシェアを競っていますが、日本でこの市場を創出したのがP&Gです。布製品に対して消臭という概念が日本で芽生えました。このカテゴリーの商品はどの家庭でもあるのではないか、というぐらいの普及するまでになりました。
P&G ファブリーズ ダブル除菌 370ml

「柔軟剤レノアへの展開」
2004年には柔軟剤レノアが発売されました。「ファブリーズ」がニオイがついたものに対する事後対応(消臭)だとすると、レノアの役割は洗濯時にニオイを防ぐ事前対策(防臭)という概念です。ファブリーズで芽生えたイヤなニオイを消すという意識をさらに高めました。レノアには「いやなニオイ」を消す効果と共に、「いいニオイ」を付けるという概念を打ち出しました。消臭・防臭という「守り」から、香りという「攻め」への転換です。
レノアプラス フレッシュグリーンの香り ボトル 650ml

「香りを武器に」
2011年3月「レノアハピネス香りシート」が発売されました。レノアという文字が付いていますが、柔軟剤ではありません。花の香りがするシート(25枚)です。元々は乾燥機文化の北米で衣料品と一緒に乾燥させながら香りを衣服につけるための商品です。日本はお日様干しが主流ですが、だんだんとドラム式洗濯乾燥機のヒットで、乾燥機利用シーンが増えてきました。ただ、P&Gのマーケティングではターゲット層を広げるためでしょう、収納物をメインターゲットとしているようです。クローゼット、たんす、タオル置き場など布製品の間にシートを潜りこませるという使い道です。HPでは乾燥機利用は控え目な表現にとどまっています「衣類乾燥機で使用することも可能です」
レノア ハピネス 香りシート フルーティーミストの香り 25枚
P&Gのニオイ戦略は「無臭」から卒業して、日常に「香り」を楽しむ機会を提供することのようです。 私たちの生活シーンは今後どんどん香りが増えてくることが予想されます。生活に溶け込むP&Gの市場創造力はすごいなぁと思います。ただし、現在のところ「フローラルブーケの香り」「フルーティーミストの香り」の2種類です。私としてはこの手の花の香りは好みではありません。強い香りも苦手です。もっと日本の消費者が好むような控えめな香りが出てくるのではないかと想像しています。そういう視点があると、ドラッグストアに行くのも楽しめそうですね。

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