あつまろです。

日本のトイレは世界一だと思っています。

海外のトイレに行って、
「このトイレいいな」と思ってメーカーを見ると
TOTOの文字があったりして、
なんとも誇らしい気分になります。

思わず隣で用をたしている人に
「このトイレは日本メーカーのものだよ」
と言いたくなる衝動にかられます。
※ま、絶対に声かけることはないんですけどね。

「便器の王者」TOTOは日本では
約半数のシェアを握ると言われています。

しかし、TOTOのウォシュレットをはじめとして
日本式トイレの海外への普及は、
いまひとつだな、というのがあつまろの感想です。

以下、日本トイレを代表として
TOTOの状況を見ながら今後の展望を考えます。

「TOTOにおける海外売上の現状」

2011年3月期の中間決算。

TOTO①


TOTOの売上は約2050億円、
そのうち海外事業は約270億円

売上全体の13%でしかありません。
なんとも悲しい事実です。

海外市場での成功が、
成長のキーになると思いますが、
現在は国内市場メインで
少子高齢化の日本と相まって
売上の推移もパッとしません。

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現時点での海外事業における
地域別の売上比率情報をみましょう。

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欧米の比率よりも
中国の存在感の大きさが圧倒しています。

「海外での成功阻害要因」

なぜ、TOTOが海外での収益が低いのか、
その点を考えてみました。

①トイレへの価値観の違い

日本におけるトイレは
快適な空間として重要視されていますが、
欧米などはトイレは排泄の場として
実用面を重視している気がします。

排泄するだけのトイレに
高機能さを求めるという概念がなく、
高コストを出すということが
受け入れられないのではないかと思います。

②文化や慣習の壁

日本の消費者は厳しい目線を持っていますが、
排泄の音を目立たなくするような機能などは
海外では意味がないのかもしれません。

ときに高機能がアダになるときだってあります。
日本では寒い冬にうれしい、あたたか便座ですが、
欧米では逆に、他人の使用後のぬくもりのようで
嫌がられるという話を聞きました。

③ブランド認知度

内弁慶なTOTOですから、
おそらく海外での知名度は低いのでしょう。
高級ホテルやレストランなどを利用する人などは
わかると思いますが、まだマイナーな存在だと思います。

④販路開拓

新たなトイレを手にするのは
新たな家・マンションに住む。
リフォームする。というルートでしょう。

こうなってくると現地の住宅メーカーや
リフォーム業者などとタッグを組む必要があり、
このようなコネクションの開拓が大変そうです。


⑤地産地消型ビジネス

トイレというのは重量があり、輸送費がかかるため、
現地生産で現地で売るというビジネスです。
このため、海外に生産拠点が必要になりますし、
それなりの規模がないとスケールメリットが活かせません。

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「海外での成功する秘訣」

TOTOが最も成功している地域は中国です。

中国で成功している秘訣は、
ブランドを向上させてTOTOのトイレが
ステータスシンボルになっていること。

現地でのショールームも多く、
地産地消するための生産体制もできています。

海外で成功する方法はわかりますが、
先行投資がどうしても必要です。

①日本式トイレの認知度向上

万博などのイベント会場や
ショールームなどによる体験と認知度向上のための
広告宣伝がどうしても必要です。

②マーケティングの浸透

各国の文化や慣習に応じた
機能追加などカスタマイズが必要だと思います。
そのためには現地に根を付ける覚悟がいります。

③買収戦略(M&A)

販路を持っていて、生産拠点もあり、
現地のことをよく知る現地メーカーを買収することは
海外展開のために必須と思います。
トイレ市場をみていくとM&Aと相性のいい業界だと思います。

「最後に」

現在のTOTOを見ているとポテンシャルは高いものの
その力を存分に発揮できていない企業に思えます。

経営の問題だと思います。

現在、TOTOは中国で成功していますが、
気をつけないと中国メーカーが類似製品をつくって
他の海外地域で先を越されるかもしれません。

製品の質はTOTOの70%だったとしても
各国のトイレ事情と比較すると、
それでも十分高付加価値な製品として
認知されることがあるんじゃないかと思います。

日本のトイレは世界一なのですから、
このチャンスを不意にせず、
攻めの経営で世界を席巻してほしいです。

世界中の人が
TOTOを「便器の王者」と思う日が来ることを
心から切望しています。

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